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  2009年中国家电售后服务调查  
 
    来源:电器    点击数:1420    编辑:协会    时间:2010-03-16 08:47:07
 
   
   
 

走过30年的风霜雨雪,中国家电业已经成为全球备受瞩目的核心力量,中国市场也成为全球最具消费力的家电市场之一。与此同时,家电售后服务也经历了从无到有、从混乱到完善、从为销售服务到成为市场竞争核心并日益产业化的发展历程。如今,家电市场已经步入服务竞争的时代,售后服务成为家电企业在中国开拓市场、吸引消费者的重要武器。

售后服务问题仍多

尽管在许多消费者心目当中,相对而言,家电产品售后服务水平是比较高的,尤其是品牌集中度较高的大家电产品,拥有较好的售后服务口碑。但是,随着消费者对服务质量要求的提高以及维权意识的增强,家电企业面临的售后服务挑战依然艰巨,存在的问题仍然相当多。

维修费用标准不统一的问题一直遭消费者诟病。这一现象在电视机领域表现得非常明显(见表1)。如今,平板电视开始普及,但平板电视的核心部件更换没有统一的收费标准。康佳集团有关负责人介绍称,康佳接到过的不少投诉是关于维修价格的,有的消费者抱怨为什么几乎同样的产品另一个牌子维修就便宜?“争议最大的莫过于显示屏的换屏费。由于平板电视更新换代太快,不同型号的显示屏不通用,造成了更换显示屏的费用非常高;而且,不同品牌的收费标准不一。”

由于缺少标准和透明度,维修费用混乱的现象困扰着整个家电售后服务行业。在许多企业鞭长莫及的服务网点,维修人员趁机胡乱开价的情况比比皆是,更有甚者欺瞒用户,在保修期内索要维修费。合肥美菱股份有限公司客服部部长倪旭东评价称,现在管理上的困难在于服务商毕竟不是企业自建的,而是签约的,所以管理相对比较难,只能靠定期考核来解决。

广东的吴先生使用不到一年的美的“大厦扇”先后维修了2次,并更换了电机。不料,刚过保修期又出了故障,维修人员告诉他,如果换整个电路板,维修费用是310元,这相当于购买费用的一半。针对吴先生反映的问题,美的回应称:的确存在乱收费问题,是因一个刚来的维修人员乱报价,已经责令维修网点退还此前收取的费用,并免费给用户维修。

维修不及时是当前家电售后服务的核心投诉点,在各项产品的售后服务调查中,这一问题都名列前茅。志高空调有关负责人说,空调的销售和维修均与气温有关。夏日气温骤升和冬日气温骤降都可能引发空调销售及维修量迅速增加,这就给送货、安装、维修、配件供应以及物流等带来极大的压力,“售后不及时”的问题也会随之凸显。然而,这一理由并不适用于其他产品,如热水器(见图1)。帅康电器热水器部门有关负责人表示,热水器企业水平参差不齐,一些企业并没有设立呼叫中心甚至没有到位的售后服务网点。

目前,国内空调企业大都建立了完善的售后服务体系,并且几乎都建立了全国性的呼叫中心。但由于服务理念在执行过程中往往呈现出递减效应,仍然存在消费者最终得到的服务由厂家要求的“用户至上”变成了“金钱至上”的现象。据了解,大部分投诉与基层维修网点有关,部分基层维修网点的人员在服务过程中态度粗暴,影响了品牌企业的声誉。四川长虹客户服务部有关负责人就感慨称,当前遇到的一个重要问题就是企业服务链条末端的服务商如何能够统一理念,保持品质。

此外,由于缺少充足的培训,一些家电售后服务维修人员的技术水平不佳。这一点在变频空调的维修上更加明显。因为变频空调技术含量较高,不少地区的维修网点接触变频空调的机会不多,维修经验缺乏,常出现反复维修的情况,个别维修网点甚至用用户的空调试修练手。部分维修人员甚至不负责任,为了获利,不惜将“小病”修成“大病”,甚至故意人为制造故障,以期多次收取维修费。

值得关注的是,如今假冒售后服务点泛滥成灾。《电器》记者试着在网上搜索不同品牌的客服电话,发现几乎所有品牌都有虚假的售后电话。一些不法分子甚至注册了400号码,通过竞价排名等方式使假冒知名品牌的报修电话在网上推广,然后坐等用户上钩。北京李女士家的帅康燃气灶使用3年多之后偶尔出现熄火、点火器不弹起来等情况,随后通过网络搜索的方式查到一个售后服务电话。来维修的人员乱修一顿,并向李女士索要300多元。事后经查,这个骗子竟拆掉了本来完好的熄火保护器扬长而去。

相比大家电厂商,小家电的售后服务问题更多(见图2)。美的环境电器事业部有关人士介绍说,目前中国80%的小家电生产企业没有建立售后服务网络,15%的小家电企业售后服务主要依靠“特约服务单位”,只有不到5%的小家电企业拥有比较健全的售后服务体系。售后服务已经成为困扰小家电企业迅速扩张的一个瓶颈。某业内人士称,一些中小企业短期内盲目扩张,但因实力有限,致使售后服务体系建设跟不上扩张速度。此外,由于小家电产品种类繁多、更新换代快、零部件通用性能差等因素,容易出现配件缺少的问题,导致维修时间过长。

虽然仍然存在诸多问题,但目前家电售后服务的整体水平在逐步提高。根据中国消费者协会投诉统计,2009年家用电子电器类产品投诉量为154557件,同比下降5.3%。海尔集团副总裁周云杰对《电器》记者评价说,家电行业的竞争转向了以客户服务为主体的时代,客户服务的整体水平正在提高。

全面出击家电售后服务领域

实际上,目前各大家电企业都在努力改善售后服务质量,比如呼叫中心的全面设立,凸显了家电行业对于售后服务的重视。海信科龙有关负责人称,以CRM(客户关系管理)系统为核心的售后管理体系最重要的组成部分即呼叫中心,它应该以24小时有人接听的状态,吸收重要信息并反馈给售后服务部门。但呼叫中心不能脱离系统独立存在,否则面对消费者的投诉,企业的处理将因为过程不紧密而出现失误、漏单的情况。据悉,目前美的、美菱等多数主流家电企业的售后服务系统信息化已经完成。

《电器》记者调查发现,2010年,除部分小家电企业外,所有的主流家电企业均已经开设了呼叫中心,且绝大多数为24小时待命。方太集团市场部总监孙利明在引领记者参观新工厂时,特地遥指一片施工中的大楼说,那里将是方太未来的CRM中心,电话坐席要超过200个。据西门子家电中国销售总监吴建科介绍,西门子家电计划到2010年底,完成包含3个呼叫中心、30家区域客户服务中心、130家自营服务站以及遍布全国城乡超过2200家服务网点的售后服务网络搭建,以应对开拓中国三四级市场的需要。

为了彰显自己的服务优势,家电企业纷纷在扩大服务范围、提高服务水平上做文章,诸如延长“三包”时间、承诺免费服务等。格力2005年就宣布将空调免费维修期延至6年,2010年开始全面建立售后服务网络短信平台;美的集团随后也将空调免费维修期调至6年,并在2010年推进顾客“全满意”工程,监控所有服务环节;志高空调则承诺“零部件终身免费更换”,还向用户提供清洗、检修、安装等多项免费服务,甚至在2009年推出了“召回”制度。

家电企业在服务领域的竞争不仅局限于售后,而是在售前、售中和售后的全部销售和使用环节中都有体现。A.O.史密斯推行的“集成水系统设计”正是将单一的产品销售转变为集售前(设计)、售中(挑选)以及售后(安装等)于一体的新举措。

全方位立体式的服务在家电业已经司空见惯,如上门为消费者测试用电环境、免费上门为消费者设计安装、体验式销售等都得到了极大的发展。为了突出服务特色,许多家电企业在提供服务时,还在细节上大做文章。

不仅制造企业在服务竞争上殚精竭虑,连锁卖场也纷纷在服务上大做文章。如苏宁推出的“阳光服务”、国美推出的“彩虹服务”等。为了吸引消费者的眼球,连锁卖场还凭借自身的渠道优势,推出大大超过“三包”规定的服务举措,如国美推出的“诚久保障”服务,承诺:9天满意保障、19天价格保障、39天退货保障、99天换货保障等,基本解决了消费者购物中遇到的各种问题。

竞争转向服务

海尔首席执行官张瑞敏指出:互联网时代要求企业从1.0时代走向2.0时代。企业1.0以ERP(企业资源计划)系统为中心,但是企业2.0以CRM系统为中心。在产品同质化越来越明显的趋势下,单纯靠差异化的产品来赢得竞争优势越来越不明显。

美的集团有关负责人称,随着消费者维权意识的提高,在产品、价格竞争日益同质化的时代,售后服务的质量显得更加重要。好的售后服务可以提高品牌影响力,获得良好的口碑,对企业的可持续发展将起到非常重要的作用。反之,哪怕只是一次没有处理好的投诉,在这个信息发达的互联网时代,或许就可以成为“谋杀”企业品牌的致命武器。

新飞电器总经理王建华表示,对于家电企业而言,消费者权益日不应该仅仅是每年的3月15日,应该每天都是“3·15”。他认为服务不仅是简单的家电维修,从购买前的咨询、设计,到购买时的送货、安装、产品知识的讲解,这些都属于服务的范畴。

“在家电产品高度同质化的今天,服务和关系将成为企业发展的新型竞争力。”四川长虹客户服务部负责人这样评价。

值得一提的是,许多外资企业对家电售后服务的理解更进一步。三星电子有关负责人认为,成熟的售后服务业务是企业增值的一部分,尤其在整个售后服务领域形成一个产业之后会表现得更加明显,这在欧美非常典型。

某业内人士预测,中国家电售后服务的市场规模高达100亿元人民币,其中大部分是生产企业转给维修商的。例如:一台1HP以上空调的平均安装费约为230元,这笔钱高于销售商卖出一台相同型号空调的利润。根据中国家电维修协会的数据,跨国企业家电维修服务部门的盈利状况颇为可观。国外一些家电品牌的服务利润占其集团利润的比例,由25年前的15%上升到目前的50%甚至更高;而在日本,针对高端家电市场的售后服务更是厂家最大的利润来源。

对于服务竞争时代仍旧存在的众多问题,家电企业如何应对?海信科龙有关人士表示,投诉对于企业来说是正常的事情,关键是投诉产生后,企业如何去对待和解决。即便遇到“不合理”的诉求,企业也应该及时解决并给予安抚,而不是在判断用户诉求不当后就对此进行冷处理。处理投诉有很多技巧,不少企业也有专门有针对性的培训。万变不离其宗的是,投诉处理需要换位思考,应当多站在消费者的角度上考虑问题。

对于家电企业而言,继续改进售后服务系统的管理,无疑是一步稳健的棋。然而某业内人士指出,单独依靠家电厂商自己的力量进行监控和人员培训,未免太耗费资源,也延缓家电售后服务行业的发展。应该鼓励第三方服务公司发展,从而使家电售后服务产业化。2002年,海信在原海信维修服务中心的基础上成立了赛维家电服务产业有限公司。2004年,赛维完全成为了独立的第三方专业品牌服务商,而原海信维修服务中心则成为海信全国服务商的管理部门。同年,格兰仕成立了独立的服务公司,该公司完全成为了独立的第三方专业品牌服务商。长虹的“快益点”、TCL的“幸福快车”、志高的“兴隆服务连锁”等,也都是一种尝试。

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相关链接

  • 商务部信用工作办公室、国资委行业协会联系办公室关于行业信用评价工作有关事项的通知[909]

  • 中国中小企业管理运营健康调查报告(2009)[6067]

  • 商务部发布《2009/2010中国流通产业发展报告》[1300]

  • 2009/2010中国流通产业发展报告[1352]

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